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做內容運營(yíng)，大多都希望內容可以“爆”，還希望內容可以形成一種持續的流量傳播(爆文)，同時(shí)內容也不失個(gè)性，最好是可以有一些追隨者的。

其實(shí)，這有點(diǎn)上跟產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似，如果把內容價(jià)值的運營(yíng)看做是不斷在給內容“定價(jià)”“推銷(xiāo)”的過(guò)程，那內容就可以看成是一個(gè)產(chǎn)品。用戶(hù)為了這個(gè)產(chǎn)品，或者付出時(shí)間，或者付出關(guān)注，或者付出費用......

而那些理想中能夠引起大量用戶(hù)主動(dòng)傳播，能在某個(gè)時(shí)間內搶占大量用戶(hù)關(guān)注度的內容，也就可以理解為產(chǎn)品中的“爆款”。如果試著(zhù)從這種角度去理解內容，其實(shí)會(huì )給我們運營(yíng)內容價(jià)值的時(shí)候帶來(lái)很多不一樣的思路。

換一個(gè)新的角度去看待事情，會(huì )讓很多固化的思維快速爆破。

那在這之前，我們有必要去理解一下，“爆款”是什么。

爆款是指在商品銷(xiāo)售中，供不應求，銷(xiāo)售量很高的商品。通常所說(shuō)的賣(mài)的很多，人氣很高的商品。廣泛應用于網(wǎng)店，實(shí)物店鋪。(來(lái)源：百度百科)

一個(gè)爆款產(chǎn)品的出現，需要用戶(hù)的從眾心理，還需要產(chǎn)品自身具有引爆力。有一些爆款是因為“熱點(diǎn)”/“事件”引起的，比如說(shuō)可愛(ài)到發(fā)芽的夾子，超萌小黃雞的夾子，當時(shí)在大街小巷網(wǎng)上都火爆了一遍。另外，有一些爆款是自身產(chǎn)品跟持續運營(yíng)打造出來(lái)的，例如蘋(píng)果手機。

爆款的產(chǎn)生，會(huì )經(jīng)歷競品分析，賣(mài)點(diǎn)提煉，產(chǎn)品包裝，傳播推廣等等一系列的過(guò)程，同時(shí)還需要考慮市場(chǎng)上客觀(guān)趨勢之類(lèi)的因素，這個(gè)過(guò)程一點(diǎn)都不輕松。

如果把內容做成爆款，

那會(huì )是一種怎樣的場(chǎng)景展現呢?

內容的產(chǎn)生，行文字句的展現，總會(huì )有一種由心而發(fā)的印象，更多的是帶上編輯的思想。如果用爆款去描繪內容，似乎有種迎合大眾的味道有點(diǎn)重。這可能是很多做內容的人所不能接受的，“做自己想做的內容，這才是應該有的態(tài)度啊?”

出于個(gè)人喜好而做的內容，把個(gè)人的感受發(fā)揮出來(lái)，這是一種很好的滿(mǎn)足個(gè)人寫(xiě)作興趣的展現。但是，對于那些做內容營(yíng)銷(xiāo)或者內容運營(yíng)的人來(lái)說(shuō)，不管是順熱點(diǎn)，順勢，還是通過(guò)自身持續的運營(yíng)而產(chǎn)生一些“爆款”的內容，這是一個(gè)現實(shí)的追求跟目標。

爆款的內容，會(huì )讓用戶(hù)“忍不住”去傳播，但是，爆款的內容不代表只是在迎合大眾的審美，而更傾向的理解是，爆款內容會(huì )從用戶(hù)的需求，在內容的市場(chǎng)環(huán)境中找到突圍的機會(huì )。

不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，用戶(hù)每天都面對很多很多的內容。其中，那些能讓用戶(hù)觸動(dòng)，讓他用戶(hù)付出成本(一個(gè)轉發(fā)分享的行為，或者消耗時(shí)間跟關(guān)注)的內容總會(huì )是一種特別的存在。

首先，這些內容具有差異性，可能是展現形式新穎(不僅僅是不一樣)，質(zhì)量最優(yōu)的對比結果，這個(gè)差異會(huì )讓內容相對容易從眾多內容中突圍而出。另外，這些內容會(huì )順應某個(gè)大需求趨勢，是大部分人需求的存在，大部分用戶(hù)偏向的選擇。說(shuō)實(shí)話(huà)，太小眾的內容很難產(chǎn)生較高傳播的。

爆款的內容制作一點(diǎn)都不輕松，是精華內容的結果呈現。

爆款的內容，

正在搶占，綁住用戶(hù)的持續關(guān)注

最近，你印象中最深刻的爆款內容是什么呢?那些刷了你的朋友圈，頻繁出現在你的視野中的內容是什么呢?

杜蕾斯的強熱點(diǎn)，咪蒙的爆文，這些內容在短時(shí)間內被大量傳播。一旦某個(gè)內容需求點(diǎn)被占領(lǐng)了，其他的內容想要搶奪用戶(hù)關(guān)注度需要花費的成本就會(huì )更高。爆款的內容會(huì )產(chǎn)生一種競爭的壁壘，當類(lèi)似的內容產(chǎn)生，更多的只會(huì )被認為在模仿，而加深了用戶(hù)關(guān)注轉移的難度。

爆款之所以是爆款的原因，

爆款(產(chǎn)品/內容)是怎么產(chǎn)生的?

我們可以先從產(chǎn)品的角度去看看，產(chǎn)品中的爆款是怎么產(chǎn)生的，產(chǎn)生依托的條件是什么。

① 從眾心理

具有大銷(xiāo)量的產(chǎn)品，從少數的用戶(hù)知道并消費，到更多用戶(hù)的參與購買(mǎi)，這個(gè)過(guò)程中很重要的刺激銷(xiāo)量因素是：從眾心理，從眾心理可以激活更多潛在用戶(hù)加入到購買(mǎi)的隊伍中。

產(chǎn)品的購買(mǎi)過(guò)程中，客戶(hù)很容易就會(huì )因為從眾心理的產(chǎn)生而去購買(mǎi)產(chǎn)品(可能當時(shí)他不一定真的那么迫切需要)。很多產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )采用一些公關(guān)刺激方式，去引發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)的從眾心理。例如，制作一些能夠觸動(dòng)從眾心理的素材，限量限時(shí)搶就是很常見(jiàn)的一種方式，營(yíng)造一種很多人都在“哄搶”的現象。

從眾心理的運用還可以延伸到口碑傳播方面，那一個(gè)爆款產(chǎn)生的可能性就更大。因為用戶(hù)的口口相傳，會(huì )刺激潛在用戶(hù)數量變得更大，產(chǎn)品的影響更大，甚至出現一款現象級的爆款。

| 小米的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) |

② 自帶Ip

很多爆款的產(chǎn)生都建立在自有Ip的基礎上。例如，Iphone的推出，每一次都會(huì )造成很大的傳播跟影響，甚至還有排隊搶購的現象，這里面有一個(gè)很重要的因素是，因為是蘋(píng)果。

| iphone的新品 |

自帶Ip，Ip關(guān)注度的產(chǎn)生，其實(shí)是一個(gè)持續的打造品牌或者流量的過(guò)程，有產(chǎn)品會(huì )通過(guò)創(chuàng )始人的形象，打造出一種能夠快速吸引流量的Ip，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng )始人，都會(huì )自帶大咖的Ip。當然，還有一些是基于過(guò)往的爆款，形成系列，在持續的系列運作的過(guò)程中形成一個(gè)新的Ip。

有Ip的產(chǎn)品，就容易基于已經(jīng)有的關(guān)注，已經(jīng)帶給用戶(hù)的印象，已經(jīng)具備的粉絲基礎，借助單個(gè)有亮點(diǎn)的產(chǎn)品就引爆了。

③ 撬動(dòng)社交傳播

曾經(jīng)有關(guān)注過(guò)一些爆款的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品自身的因素，借助一些激勵機制，引發(fā)社交關(guān)系的傳播，也能打造出爆款。這需要切中用戶(hù)的社交需求，不管是為了炫耀，還是為了填補內心的空虛等等，激活社交的傳播，會(huì )讓產(chǎn)品順著(zhù)關(guān)系鏈越傳越廣。

| 星巴克的用星說(shuō)傳播 |

④ 流量引爆

爆款除了產(chǎn)品本身所具備的傳播力之外，外部的流量支持同樣非常重要?，F在完全在產(chǎn)品上獨家的已經(jīng)很少(不管是形態(tài)，還是功能)，用戶(hù)的各需求領(lǐng)域所對應的產(chǎn)品也相對充滿(mǎn)。所以，一個(gè)產(chǎn)品想要搶奪用戶(hù)的關(guān)注，轉化用戶(hù)某些零和的消費，那就非常依賴(lài)在用戶(hù)面前產(chǎn)生強曝光，也就是有效的流量。

產(chǎn)品成為爆款的其中一個(gè)現象就是，在某個(gè)渠道上成為爆款，而不一定在所有渠道上都是爆款。這種情況主要的原因之一是，在相應的渠道上，集中的獲取或者搶占了這個(gè)渠道的推廣資源，占領(lǐng)了這個(gè)渠道用戶(hù)的注意力，這是比較普遍的成本可支撐的推廣方式。

⑤ 爆款的產(chǎn)品力

一個(gè)爆款要出現，產(chǎn)品自身的力量有決定性的作用。首先這個(gè)產(chǎn)品是用戶(hù)解決某個(gè)需求的最優(yōu)選擇，包括付出的成本最低(特價(jià))，解決需求最到位(優(yōu)質(zhì))，這樣可以讓產(chǎn)品在首次消費中獲取大量的用戶(hù)，打贏(yíng)爆款的首發(fā)戰。

另外，這個(gè)產(chǎn)品還需要具備讓用戶(hù)持續的二次消費的能力，這個(gè)二次消費包括重復的消費(復購)，還包括影響身邊的關(guān)系去產(chǎn)生消費(口碑)，這樣爆款所覆蓋的消費基數才能增加，才可以支撐起爆款所需要的數量跟覆蓋面。

這類(lèi)產(chǎn)品，總結來(lái)說(shuō)，會(huì )呈現出這樣的特性：物美價(jià)廉、獨家、最新、聚焦。

如果把內容用爆款的思路去打造，

那什么內容具備爆款的潛力?

爆款的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)全面的分析還有精細化的運作而產(chǎn)生的，對于內容來(lái)說(shuō)是一樣的。一個(gè)爆款的內容，能夠產(chǎn)生用戶(hù)之間的“瘋狂”傳播，這些內容本質(zhì)上跟爆款的產(chǎn)品存在一定的共性。如果去對比那些曾經(jīng)出現過(guò)的爆款內容，多多少少可以看出一點(diǎn)端倪。

| 那些10w+的標題/觀(guān)點(diǎn)思路 |

| 火爆朋友圈的小目標體 |

不是什么內容都一定可以打造成爆款，那我們正在運營(yíng)的內容，哪些是可以努力一下的呢?說(shuō)不定這些內容就真的可以先實(shí)現一個(gè)爆款的小目標。

① 激活大眾需求的內容

不同的渠道，被用戶(hù)偏愛(ài)及關(guān)注的內容會(huì )不一樣。但是那些跨越渠道而激發(fā)用戶(hù)共鳴的內容，大多都滿(mǎn)足了大眾的需求。走心，自我調侃，順應著(zhù)現在越來(lái)越多人偏愛(ài)的內容類(lèi)型，會(huì )更容易獲得大量用戶(hù)的關(guān)注。

有一些內容只是在滿(mǎn)足小部分用戶(hù)的需要，只在小圈子內傳播，這是很難成為爆款內容的。當然，如果不追求用戶(hù)量，不追求爆款，小眾內容也有很強的價(jià)值，不管是從內容粘度還是轉化出發(fā)去討論。這里所說(shuō)的爆款內容，主要是指那些更能觸動(dòng)大量用戶(hù)傳播的內容。

② Ip效應

內容持續運作教育用戶(hù)而產(chǎn)生的印象，或者依托于某個(gè)品牌而延伸，那這些內容打造成爆款的可能性會(huì )更大。因為這些內容具備了獲取關(guān)注度的前提條件，原本就已經(jīng)聚集的關(guān)注基礎。內容順應著(zhù)Ip所能激活的用戶(hù)群特性去運營(yíng)，那打造出有特色的爆款內容就會(huì )相對更容易。

只是對于大部分的內容來(lái)說(shuō)，要產(chǎn)生Ip的效果，需要強勢的資源支持，或者需要長(cháng)時(shí)間的持續教育用戶(hù)，強化Ip的印象。

③ 流量的支持

不管是已經(jīng)積累的粉絲流量，還是外部的流量支持，一個(gè)爆款內容的產(chǎn)生，總會(huì )有一條裂變的軌跡，不管是刻意做到的，或者無(wú)意產(chǎn)生的。從內容發(fā)布的源頭，到經(jīng)過(guò)核心的用戶(hù)群/用戶(hù)節點(diǎn)去傳播分發(fā)，然后影響越來(lái)越多的人，最后刺激用戶(hù)主動(dòng)大規模傳播。

這個(gè)內容分發(fā)的軌跡，其實(shí)就是流量在不斷產(chǎn)生跟傳遞的過(guò)程。

一個(gè)具有傳播力的內容，如果經(jīng)過(guò)流量渠道的推薦，可以加速成為爆款的時(shí)間。有人會(huì )通過(guò)群的推廣，有人會(huì )通過(guò)付費渠道去激活。但是流量只是一個(gè)加速方式，內容本身還是決定因素。

④ 內容的內在引爆力

爆款的內容的引爆力，主要包括內容的差異化，內容的價(jià)值，內容個(gè)性化。而這些引爆力的產(chǎn)生，需要配以持續的運作?！皞€(gè)性化+堅持”是爆款內容產(chǎn)生的重要過(guò)程。當然，這也是一個(gè)不那么快速的過(guò)程。

內容的展現形式，個(gè)性化的價(jià)值觀(guān)，解決需求的特點(diǎn)，這些都可以成為內容的個(gè)性。有一些內容會(huì )通過(guò)持續的漫畫(huà)的方式去展現，有一些內容會(huì )通過(guò)音頻去帶給用戶(hù)不一樣的感受。同質(zhì)化嚴重的內容很難產(chǎn)生爆款，而有個(gè)性的內容要引爆也需要堅持去運作。

| 有特色的聲音去展現也能成為爆款內容 |

⑤ 適配渠道特點(diǎn)

不同渠道，爆款的類(lèi)別不一樣，有的渠道適合情感的內容，有的渠道則更適合點(diǎn)評類(lèi)或者故事類(lèi)的內容。每一個(gè)渠道的用戶(hù)群會(huì )不一樣，喜歡并關(guān)注的內容當然也會(huì )不一樣。

結合用戶(hù)的需求去制作相應的內容，表達核心觀(guān)點(diǎn)。

很多人理解的爆款內容，可能就是盡量大的產(chǎn)生用戶(hù)群之間的傳播。但是爆款的內容，也可以是某個(gè)用戶(hù)圈中的大量傳播，在某個(gè)圈子中，也能成就爆款的內容。盲目的追去大量用戶(hù)去傳播，而忽略了最終內容的轉化，這種方式去做爆款，這只會(huì )讓內容運營(yíng)的人感到很挫敗(這種爆款真不是短時(shí)間就能做到的)。

不強求寄托爆款內容輕易產(chǎn)生，

但運營(yíng)爆款內容的思路卻不能少!

爆款內容的產(chǎn)生，需要滿(mǎn)足內容本身具備面向某個(gè)用戶(hù)群需要的價(jià)值能量，具有特色并持續運營(yíng)，還需要有流量、Ip等條件的支持。一個(gè)爆款的內容不容易產(chǎn)生，但是這并不意味著(zhù)我們平時(shí)每做一個(gè)內容的時(shí)候，都不去思考怎么運營(yíng)出一個(gè)爆款的內容。

現在的流量渠道都被同質(zhì)化的內容充斥著(zhù)，誰(shuí)也希望突圍而出。但是這不能總寄托在運氣上，能夠在已有的用戶(hù)圈子中成為爆款，在目標用戶(hù)圈子中成為爆款，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要持續投入爆款內容的運營(yíng)思路。

一個(gè)爆款內容需要的運營(yíng)思路：

內容個(gè)性的持續運營(yíng)

內容本身的傳播力

Ip價(jià)值的打造跟沉淀

流量渠道的布局

不斷去復盤(pán)總結跟優(yōu)化

一個(gè)爆款的內容，需要投入更多持續運營(yíng)的成本。而這些運營(yíng)的投入主要從下面三個(gè)角度。

人(people)

產(chǎn)品(product)

情景(context)

①人(people)

一個(gè)爆款的內容，需要關(guān)注人的層面，從人的直觀(guān)需求出發(fā)，到內心隱藏需求的滿(mǎn)足，觸動(dòng)人的需求，這是爆款內容的基礎。

而爆款的內容需要聚焦在目標用戶(hù)這批人的需求上，切中他們想要的。比如有一些內容是面向女性群體的，那觸動(dòng)女性用戶(hù)內心的方式就會(huì )比較適合。適應女性用戶(hù)心理變化的軌跡，王子公主，悲情灰姑娘，再到平民女性，到現在強調獨立有能力的女性等等，在內容上切中內容需求的能量越大，那觸動(dòng)引爆內容的可能性就越大。

②產(chǎn)品(product)

如果把內容當做一個(gè)產(chǎn)品去運作，那吸引用戶(hù)的內容觀(guān)點(diǎn)就等同于產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，內容的表現形式就類(lèi)似于產(chǎn)品的使用形態(tài)，內容的持續運作就類(lèi)似于產(chǎn)品二次激活購買(mǎi)的延伸。

內容跟產(chǎn)品一樣都能帶給用戶(hù)價(jià)值，內容獲取用戶(hù)的關(guān)注度，占用成本，也類(lèi)似于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

爆款所做的競品的分析，用戶(hù)需求解決方案，用戶(hù)軌跡匹配的引導，產(chǎn)品的持續迭代優(yōu)化，這些對于內容來(lái)說(shuō)也是一樣的。突發(fā)成為爆款的內容其實(shí)很少，更多爆款內容的產(chǎn)生是在持續化運作下的結果，而這個(gè)持續化運作下的內容，也就是打磨產(chǎn)品的過(guò)程，包括對于用戶(hù)的價(jià)值，展現出來(lái)的樣子，突出的觀(guān)點(diǎn)，用戶(hù)獲取的難度，體驗感等等。

③情景(context)

讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，讓用戶(hù)在特定的環(huán)境條件下大規模傳播，內容就不得不考慮場(chǎng)景的問(wèn)題。

一方面內容需要滿(mǎn)足用戶(hù)獲取內容的場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景下，同類(lèi)競爭搶奪關(guān)注度的內容有哪些，應該怎么在這樣的場(chǎng)景下勝出;另一方面內容占領(lǐng)了用戶(hù)哪個(gè)消費場(chǎng)景，是滿(mǎn)足用戶(hù)剛性需求(知識的獲取)，還是用戶(hù)隱性的需要(情感、利益等方面的打動(dòng));最后內容在什么場(chǎng)景下可以激發(fā)傳遞，是需要利益的驅動(dòng)，還是用戶(hù)生活場(chǎng)景中自然而然就會(huì )傳遞。

內容的引爆，需要情景的支持。

爆款內容是大部分內容運營(yíng)期待的，只是引爆的方式會(huì )各不一樣。良性的爆款內容不容易產(chǎn)生，但是這并不意味著(zhù)內容運營(yíng)就只能用一般的方式去運作。天天羨慕別人的內容有那么大的閱讀量，那么高的轉化率，只有羨慕并不能改變什么。

不斷去總結，不斷去嘗試，說(shuō)不定下一個(gè)內容就爆了呢?

自圓其說(shuō)：

分析事情，最好是根據事情本身的情況來(lái)看待，必要時(shí)候還是要篩掉一些無(wú)謂的評價(jià)之類(lèi)的。就比如有一些朋友常評價(jià)一些內容時(shí)會(huì )說(shuō)：“他的這個(gè)內容會(huì )引爆，不就是因為打了擦邊球嘛，他以前就愛(ài)這么做?！?/p>

嗯，以前......

來(lái)源：粉小園